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2021消费研究洞察:新消费品牌的6大增长利器
发布时间:2022-01-07     来源:增长黑盒

在迎来2022年之际,增长黑盒按照惯例对过去一年的新消费行业进行了总结观察。我们开门见山,先试着用三点来概括新消费2021年的整体趋势。

新晋品牌:存活率走低,新消费最易入局期已过;

头部新品牌:已掌握一定市场份额,但仍然焦虑,对内孵化与对外投资都不敢怠慢;

中腰部品牌:融资难,未来或将被整合收购。

         阿里研究院发布的《2021中国品牌发展报告》显示,2016年供给侧改革以来,新品牌逐年扩张,2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。但事实上,并非所有新品牌都能享受到结构性、系统性的红利。

         我们统计了2017年-2021年第三季度天猫渠道服饰、彩妆、护肤三大赛道的品牌迭代情况。以2017年底的品牌排行为基准,截至2021年Q3,Top200品牌的累计替代率已经高达50%-60%,通俗点来说,就是三年前销售额排在天猫前200的品牌里,有超过一半都已经跌出了榜单。同时,三条赛道的品牌每年被替代的数量也在上升。

          这种极快速的优胜劣汰,未见得是产品本身有多么突飞猛进,很典型的原因之一,就是传统电商的流量变贵了。电商渠道流量大、成本低,是新消费快速增长逻辑能够闭环的基础支撑之一,自2014年以来,品牌方在电商渠道的营销投放性价比逐年走低。

我们翻阅了阿里巴巴各年度财报,发现在2014-2019年期间,平台ARPU增速高于单用户GMV增速,平台ARPU来源于品牌支付的佣金和营销费用,这意味着品牌在天猫平台单位营销投入带来的GMV逐年减少,新品牌入局越发艰难,在穿越周期之前,想要维持增长需要烧更多的钱。

再把视线转向头部新锐品牌,自2018年以来,新品牌中快速增长为头部者,通常有两种典型路径:一是抢占、分食赛道传统头部品牌的份额,二是整合赛道内的中小玩家。

举例来看,冲调咖啡赛道出现3个新锐品牌分食雀巢天猫渠道份额的态势,三顿半、隅田川和永璞异军突起,导致雀巢在天猫渠道的占有率从18Q4的25%下降至21Q3的12%;乳制品赛道里,认养一头牛从2019年起盘放量,基本站稳了6%左右的天猫渠道份额,同期(19年Q2-21Q3)蒙牛伊利两大传统品牌的占有率下降约7%;零辅食赛道里,以小鹿蓝蓝为代表的新锐品牌集体发力,把传统品牌Top2亨氏、嘉宝的份额瓜分掉大半。

另一条路径的典型案例,如:内衣赛道,老大南极人份额基本保持稳定,新玩家Ubras、蕉内的市占率增长与内衣行业集中度CR10增长趋势高度一致,可以合理推测,两大新锐品牌是通过整合中小品牌的市场份额实现快速增长;婴儿纸尿裤赛道中,Babycare于18年Q4从零起步,至今没有动摇行业前两名好奇、帮宝适的份额,同样是完成了对中下游玩家的整合。

即便头部新锐们的发展一路向好,却也不敢有一丝一毫的松懈,做到了细分赛道的第一第二之后,又马不停蹄地开始布局多品牌战略,尤其是在主品牌年营收普遍超越50亿的情况下,品牌竞争已经不局限于某一产品或某一系列的争夺,于是大家逐步开始打造“副航道”。

具体到策略环节,主要有两种:一是内部孵化子品牌,二是新消费投资新消费。

此前连续7年高速增长的三只松鼠,2020年遇到增长危机,全年营收较2019年下降了3.72%。随即,三只松鼠重点押注多品牌策略,于2020年上半年一口气成立了“铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”以及“喜小雀”四家全资子公司,在儿童食品、宠物食品等赛道集中孵化子品牌。截至目前来看,最成功的是小鹿蓝蓝,2020年6月上线,2021年上半年实现全渠道营收2亿元。

2021年以来,头部新消费品牌成立CVC(Corporate Venture Capital,企业风险投资),出手投资布局成为常态。据新消费Daily不完全统计,截至目前,仅“元气森林”这一厂牌的触达面,就已经从咖啡酒饮延伸到了火腿肠等肉制品赛道;还有一典型案例——喜茶,围绕“茶饮+”的主题投资了原料、茶咖酒等多个饮料赛道的新锐品牌。

然而,蒸蒸日上似乎只属于头部新锐们,当我们将目光转向中腰部的新品牌时,发现它们正深陷融资难的困境里。

易观分析的统计结果显示,新消费融资出现了明显的头部聚集效应,2021年11月,13笔过亿元的大额融资占到当月融资总额的82.5%。其中,美妆个护领域二八效应尤为突出:头部新锐品牌Moody获资10亿元,福瑞达获资7.38亿元,但整个赛道的融资笔数仅为前一个季度的一半。

中腰部品牌的资金少了,机会也就少了。产品同质化严重、渠道红利退潮、细分品类的利差基本被抹平、过于依赖营销投放,都是阻碍中腰部品牌突围的重要因素。接下来,除了市场的自然筛除之外,或许被专业的品牌整合公司收购会是较为理想的退出方式。

作为一个为新品牌增长操碎了心的团队,我们在观察完2021年新消费行业的现状和趋势之后,当然要总结出一系列策略,为大家提供一点明确的方向,下面双手奉上六项策略。

 

策略一:原料、工艺、设计、服务,四个角度摆脱产品差异化内卷

若用一个字来形容这一年新品牌之间的竞争,那就是卷!人人都知道,想要突出重围,就要做好产品差异化,但如何做呢?我们建议可以从以下四个角度入手。

 

原料升级

一句话总结:以用户体验为导向,不惜成本使用新原料、新配方,配合持续用户教育,塑造品牌底层差异。

在美妆个护赛道里,薇诺娜是靠成分出圈打透细分人群的标杆案例。宣传材料中也着重突出了品牌如何从敏感肌特性入手,搭建高质量研发团队,对产品成分进行深入研究、筛选的努力。

原料升级不仅要加大科研投入,同时还要在用户教育环节配合投入。隐马数研的分析表明,薇诺娜所主打的烟酰胺成分,用户认知度显著高于近两年才进入用户视野的神经酰胺、视黄醇等成分。如下图所示,越是认知度高的成分,支付转化率越高,具有非常明显的“羊群效应”。

因此,薇诺娜持续宣传特有成分的功效,以及能为用户解决的症状问题,产生了“知道的人越多,信的人越多”的正向循环。

头部新锐品牌发力对原材料/成分进行升级,不仅是产品创新的需要,更是塑造品牌形象、叙述品牌故事的最底层、最基础的支撑,更是新锐品牌塑造差异化、重构小蓝海赛道的重要手段。

 

工艺升级

一句话总结:从用户洞察出发,借鉴其他行业工艺,实现品类创新。

以内衣品牌Ubras为例,由于使用了点状胶膜技术,Ubras将原本非标品的女性内衣标品化了,为单品创造了打爆条件。事实上,Ubras所用的将PUR热熔胶湿固化的技术并不是什么新发明,早已广泛应用于金属、玻璃等光洁基材的粘接。该技术用于内衣制作后一举助力行业开创了全新品类——无尺码内衣,Ubras也先行占据了这一细分赛道上的有利地势。

再以小鹿蓝蓝为例,其采用的冻干工艺,使奶酪摆脱冷链运输的环境束缚,开发出常温奶酪细分赛道。奶酪是传统短保产品,渠道拓展的最大障碍在于冷链运输、冰柜展示。小鹿蓝蓝在儿童奶酪赛道引入冻干工艺(把含有大量水分物质,冻结成固体,然后在真空条件下升华固态水,保留蛋白质、微生物的生物活力)既解决了冷链条件的限制,又最大程度保留产品营养。

冻干工艺有这么多好处为什么之前没有普及?成本是最大限制因素。冻干工艺起源于生物制品行业,上个世纪60年代,雀巢就已经发明了冻干咖啡,但受限于成本因素,咖啡赛道依然以烘干工艺为主。

近年来,中国在供给端迭代工艺、提高产能;需求端消费升级,共同推动冻干工艺全面普及到咖啡、奶酪等食品领域。

外观升级

一句话总结:设计感、成图率助力新锐品牌迎来“颜值革命”。

随着Z世代成长与崛起,以“功能”、“品质”以及“性价比”为主的消费观念已不是追求的唯一标准,地位和身份认同的需求,以及对自身形象重视度的日益提升,让Z世代消费者越来越关注颜值消费。一方面,年轻人爱美促使品牌愈加注重产品颜值,另一方面,高颜值消费品被赋予社交货币属性,进一步提升了年轻人的审美。

以Babycare为例,产品在外观的设计上选择了采用低饱和度的颜色,看上去给人一种舒缓、平静、淡定的感觉,特别是对于孕产期和哺乳期的宝妈来说,可以缓解其焦虑的情绪,用色彩氛围实现了功能性效果。

再以清之科研为例,它把漱口水赛道美妆化,借鉴了香水瓶的设计,将传统的圆柱形改为长方体,采用透明度高的PETG材料,搭配10毫升容量的圆形瓶盖。如果不看包装上印刷的mouthwash字样,有些人会将漱口水误认为香水,这便属于跨行业寻找设计灵感、实现外观套利,提升了产品格调。

服务升级

一句话总结:让产品不仅限于产品本身,而成为精神需求的一部分。

以熊猫不走为例,如果只是卖蛋糕,无论从口味还是外观,都很难做出什么差异化来,所以熊猫不走通过雇佣送餐员在现场舞蹈、魔术表演等方式来服务顾客,活跃现场气氛。美团的店铺评论大部分都与孩子过生日、提升仪式感有关。若消费者把舞蹈、魔术分享到朋友圈等社交平台,将吸引更多潜在顾客。

熊猫不走的创始人杨振华曾说,“没有人买生日蛋糕,是为了‘吃饱’,而过生日的人,想要的是开心;买蛋糕的人,希望传递的是祝福;参加聚会的人,期待的是热闹。”

于是,在抓住消费者深层次需求的前提下,通过服务创新,熊猫不走成功地赋予了蛋糕品牌社交货币的属性。

 

策略二:合理组合货架电商、兴趣电商和社交电商

产品差异化有了,还要选对渠道才能带来可观的销售量。

先来看线上渠道:虽然国内电商已有二十年的历史,但在过去,电商还是以商品陈列以及打折促销的货架形态为主。如今,电商开始强调体验性,要向消费者提供更多差异化的产品、更丰富的内容、更个性化的服务。

目前,以天猫京东为代表的货架电商依旧是销售主力。2017年微信小程序开通了电商功能,探索“社交+电商”的模式,至今GMV已破万亿;2018年抖音开始试水“内容+电商”,并将其定义为兴趣电商,第三方研究表明,兴趣电商的GMV到2023年有望突破9.5万亿。(数据来源:公开报道)

所以我们认为,在体验电商时代,品牌必须要理解各个平台的差异,重新排列组合这些平台,才能为消费者提供更丰富的体验。

丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》一书中指出:人的思维分为两个系统,“慢思维”是有逻辑、费脑力、靠理性决策的,如复杂运算,而“快思维”是快速、无意识、靠直觉决策的,如听歌、逛街、刷短视频。在货架电商场景中,主要由人来找货,消费者目的性强,会更加理性地去对比所有的可能性,谨慎做出选择,属于“慢思维”的思考模式。

因此,在货架电商运作模式中,品牌必须充分覆盖消费者的决策链路。阿里巴巴就提出过AIPL的模型帮助企业梳理淘宝站内的运营逻辑。随着平台流量红利见顶,品牌AIPL模型的阵地已经在全网扩散开来,小红书种草、抖音投放、天猫成交、微信私域复购裂变也已经成为了AIPL中常用的关键环节。在这一链路中,货架电商主要承担Interest:产品详情展示、客服回复;以及Purchase:优化用户的购物体验、保障用户售后权益的职责,很大程度上承担了品牌官网的职责。

货架电商目前正沿着以用户为中心的个性化方向发展,千人千面的展示意味着货架扩容、产品丰富度上升。在这一背景下,品牌需要围绕细分场景和人群上架更多产品,提升货架的使用效率。

例如钟薛高不仅每年做了大量新款雪糕,并且还做了一个新品牌叫“理象国”去做速冻食品。这样围绕冰柜这个场景,夏天卖雪糕,冬天卖水饺等速冻食品,这样才能更加充分利用了货架的展示空间。

 

兴趣电商

下面我们将围绕兴趣电商“更新、更快、更深”的特征做一些解读。

1、更新:拓展新客群、使用新策略、塑造新形象

新客群:以抖音电商、小红书为代表的兴趣电商,脱胎于图文、短视频媒体平台,用户画像有显著特征:年轻人比例高、增长快,与传统渠道的人群重合率低。从各平台的数据来看:抖音电商中80/90后年轻用户占绝对优势,95后增速最高;小红书活跃用户分布中,18-24岁的年轻人也占据最大份额。对于品牌方而言,这些新客群无疑是需要下功夫把握的增量生意机会。

新策略:年轻消费者信息获取渠道丰富,透明度提升,购物决策链路发生了深刻的变化,传统大渗透策略下的“说教式”营销越发失去吸引力。年轻消费者的决策链路更偏向在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品,激发购买意图。在这一背景下,消费品牌在兴趣电商渠道的营销,转向内容生产能力的竞争。

Z世代在品牌选择上有深刻见解…积极快速地尝试自己感兴趣的事情,确定自己想要进行深入挖掘的领域。——青山资本《Z世代报告》

高质量的内容能够激发年轻人的喜欢,直击他们的潜在消费需求,被内容吸引过来的消费者,愿意为兴趣、产品的“高情绪价值”买单,也能接受高客单价的商品。

新形象:对于传统品牌而言,兴趣电商渠道是一个与年轻消费者交流的窗口,传统品牌往往采用与传统电商渠道不同的经营策略,用“新语言”,与“新人群”互动交流,以打造年轻化的品牌形象。

以太平鸟为例,作为成立25年的品牌,有强烈需求通过新品为品牌增长在换季之际注入新活力,更需要进行大范围面向年轻群体的沟通,以助推品牌的年轻化认知。

策略上,太平鸟通过打造「超级新品」和「超级IP款」,同时还会配合品牌的营销活动,比如围绕国风主题活动,在抖音上新「抖音专属款」,以此来打造话题货品。2021年1月抖音年货节期间,太平鸟[2+1]分类账号矩阵同步开播,针对Z世代目标人群特征发布联名IP新款(女装皮卡丘、男装太平盛世),并结合线下快闪店、商场DP点等线下渠道,实现全渠道与用户互动造势。

再以佰草集为例,作为一个创立于1998年的国货美妆品牌,佰草集面临日趋激烈的竞争环境,“z时代”消费群体的崛起,多样化的营销模式与消费体验将美妆行业引入到一个全新的竞争阶段。

2019年佰草集启动品牌升级,营销环节转型的核心思路,就是用更活泼,更多元的方式和年轻消费者沟通。典型campaign如:2021年10月,佰草集新设立了一个为“佰草集延禧宫正传”的抖音号,在直播间搭建了延禧宫场景,主播们化身剧中人物演绎剧情,剧情间隙植入产品,激发观众的观看兴趣。数据监测结果显示,抖音账号开播仅一周,就收获了15.3万粉丝,自2021年10月27日开播后的一个月时间内,38场直播场均观看人数峰值达到1.2万,甚至抢了佰草集官方账号的风头。

2、更快:一站式种草成交渠道,助推快思维的消费行为

以抖音电商为例,用户被短视频内容吸引,一次点击后进入品牌官方或达人直播间;在直播间场景中,主播讲得生动,展示得全面,二次点击产生购买。从Awareness到Interest再到Purchase的路径被大大压缩。

短视频种草+直播间拔草,极短的营销链路不仅提升转化率,更重要的是缩短品牌与消费者的距离,让品牌方可以从更直观的层面理解消费者,从而实现快速反馈、快速迭代。

3、更深:通过圈层营销、引领生活方式等campaign,在GMV之外实现品牌资产沉淀

兴趣电商具有原生媒体属性,使得品牌在抖音电商进行的营销,不仅可以收获销售量,还能收获用户对品牌的认知,实现品牌发酵。

具体实践中:品牌在兴趣电商平台打磨爆款内容,依靠大流量、兴趣契合人群的长尾效应,在站内成交的同时,引导站内外话题持续发酵,沉淀品牌资产。一次成功的兴趣电商营销campaign,能够带来社媒热度、其他平台GMV溢出等多种指标的反馈,实现品牌资产沉淀。

增长黑盒关注到的一个campaign:抖音电商洞察到年轻人快节奏下,对健康早餐的需求痛点,联动三大健康早餐品牌王饱饱、瑞琪奥兰、认养一头牛(新锐牛奶品牌+新锐蜂蜜品牌+新锐麦片品牌)替年轻人排列组合出健康早餐解决方案。同时,通过分享三位年轻人的早餐故事引起群体共鸣,在引领年轻人健康生活方式的同时,为上述品牌塑造了“健康早餐”场景下极强的品牌力。

 

社交电商

社交电商的概念最早脱胎于微商,指依靠微信好友关系链做生意的人,其本质就是通过社交和服务产生人与人之间的信任,从而形成长期的销售关系。简单来看,微信生态内的电商模式可以说都是社交电商。

全中国每月有12.25亿人使用微信,不夸张地说微信几乎覆盖了中国所有的网民,形成了一张巨大的关系链,任何人都可以通过它来触达任何人。

然而,作为全中国最高用户数的通信工具,微信在商业化方面却非常克制,其广告营收远不如淘宝和抖音。微信团队非常耐心地在为个体和企业打造开放生态,并提供了一系列不断演化的工具,例如订阅号、视频号、企业微信、小程序等,方便从业人员自由组合去打造品牌的数字化基础建设。

这一切都使得微信生态像一个潜力巨大的尚未被深度挖掘的领地。我们从2019年开始陆续研究了数十个品牌的私域建设模型,至今,不少快消品牌的私域交易额已经占全域的15%-20%,并且这个数值在持续扩大。

私域的建设方式方法众多,无法一概而论,但是增长黑盒认为无论采用那种方式,真诚永远是最好的套路,毕竟私域的建设是积累信任的过程。同时,他的短期财务回报一定不那么明显,这是一笔对于品牌资产的长期投资。

综上,在线上渠道里,三种电商平台各有千秋,根据其各自的特点,我们再次进行如下比对概括:


我们认为,品牌方必须充分认识平台的差异,合理组合这些渠道,而目标就是给客户提供更好的体验,最终才有可能产生超额的经济回报。

 

策略三:线下门店数字化零售,同城零售“1小时送达”

线上业态固然重要,但是不要忘记了,线下场景依旧是消费零售赛道的主战场。在疫情的这两年,线下门店的数字化让我们看到了比纯电商更多的可能性。

门店数字化零售

线下门店运营的重要指标是坪效,说到底还是如何让门店产生更多生意。经过数字化升级之后,品牌中心可以赋能经销商门店,通过线上引流给门店提供客户。

以尚品宅配为例,传统家装行业非常依赖门店线下客流,而尚品宅配构建了一套线上引流系统,为线下门店集中获客。

2017年尚品宅配全面发力短视频赛道,在抖音孵化、签约了超过700位KOL,更新与尚品宅配有关的家装案例,吸引粉丝观看,并在个人简介写明微信号码,通过“0元免费领设计”的诱饵将粉丝引流至微信。

潜在客户在公众号留资后,会接到了广州总部真人客服的电话,并被二次分配到地区客服。之后,地区客服向潜在客户再次致电,二次确认姓名、手机号、户型图、设计需求等基本信息,并将前述信息传递给设计师。2天内,设计师与潜在客户联系表明设计方案已经出炉,邀请潜在客户择日线下进店看3D设计方案。

整个模式形成了完整的三段论,最终实现了品牌总部对门店的赋能。

由于物理门店受到地理位置、人员和营业时间的限制,所以天花板明显。而门店数字化之后,其营业时间和货架空间其实都无形之中上涨了。因此,打造门店线上数字化,拓展门店的营业半径、营业时间和货架深度。

某服装连锁品牌使用微信小程序做门店数字化后,实现了40%的订单在门店非营业时间线上成交,极大地拓展了营业时间和货架空间。并且品牌通过企业微信构建了门店私域的客户管理系统,不仅可以做复购还可以让消费者提前参与新产品的共创,降低了服装上新的试错成本。

综上,品牌中台赋能门店以及门店的数字化改造是帮助门店拓展坪效,加强客户体验的两大利器,增长黑盒将持续关注门店线上线下相结合的各种玩法。

基于门店的同城零售

如果说品牌赋能门店并进行门店数字化改造属于一种由内而外的改造,那么美团等平台就属于自外而内改造同城零售的业态。以餐饮行业为例,本来是典型的服务行业,但是在数字化和物流体系的加持下,其零售属性越来越重。

增长黑盒发现了一个依靠美团和饿了么等同城零售渠道快速崛起的咖啡品牌:挪瓦咖啡。

NOWWA挪瓦咖啡成立于2019年6月,起源于上海,目前在全国各城市拥有超过1000家加盟门店,看上去普遍都是店中店的合作模式。在不少地区用饿了么搜索关键词“咖啡”,挪瓦咖啡都名列前茅。要知道上海是全球咖啡门店最多的城市,可见其流量运营的功底非常厉害。

据报道,2020年挪瓦咖啡入围【美团点评KA连锁】全网门店规模的TOP3,每月营收达到数百万元,其中线上外卖渠道占了75%。

综上,同城零售、店中店规模化快速加盟、线上赋能线下等打法一旦融合起来,想象的空间又大了很多。品牌一定要根据自身的基因合理地选择自己的渠道建设,并且无论选择哪些渠道都要想办法以用户为中心提升客户体验,最终实现更高的效率。

 

策略四:营销内容碎片化,把每个个体都变成KOC

讲完了渠道,还有一项重头戏,就是营销。

传统TVC大渗透的年代3-4次电视曝光足以促使消费者去线下购物,但是这个曝光次数的阈值在这个时代正在快速上升,数十次的线上曝光可能才能带来一次线上购买。如何抢占用户注意力成为了各行各业都关心的问题,营销由传统无差别概念大渗透,变成了基于圈层用户的内容渗透工程。

营销学专家Mark Schaefer在观察中发现,面对品牌为了吸引消费者关注而产出的大量内容,消费者不但会降低自己的注意力、专注某件事件的时间也会减少。因此,内容过剩促使品牌必须在传播内容、传播方式上有所革新。

我们发现的有效策略是:用合理的成本生产更多碎片化的营销内容。从CMO中心化的内容生产体系,变为各类型内容生产者的共创体系,根据品牌、平台特征,筛选明星、KOS、KOL、KOC、素人等内容生产者,并通过会员福利、产品尝新等机制,置换营销内容,降低内容生产成本。

 

企业内部MCN化

企业内部的MCN化,最典型的做法就是将线下门店的每位导购都变成品牌营销的内容制造者。

以宝岛眼镜为例,它将8000名导购培养成为KOC,10个月输出上万篇营销图文。根据公开资料,截至2020年,宝岛眼镜在大众点评Lv6以上的员工已经有2000-3000人,数百名小红书内容写手正在慢慢向小KOC(粉丝在3000名以上)的标准靠近,另针对抖音、淘宝直播等平台,也有专业团队在对相关员工进行培训,目的是最终打造出几十个高质量抖音号。

这样的转型开始于2019年年底,宝岛眼镜将公司主体架构切分为两大块,一块保持线下门店零售不变,另一块负责会员运营,新成立MCN(网红孵化中心)和MOC(会员运营中心)两大部门分别负责公域品牌运营和私域会员运营。

原市场部变成MCN之后,他们的职能变成主要做两件事:孵化达人和生产内容。他们的目标是把宝岛眼镜8000多名员工都培养成网络达人。让他们到不同流量平台开设个人账户,传递宝岛眼镜的声量,对平台上用户进行种草、拉新。

寻找高质量达人创作者

品牌打造内化的年轻团队、依靠导购生产内容的生产节奏依然不足以跟上品牌实际营销需要。能够规模化外包生产内容成了当务之急。达人是某一个领域的“专家”,有持续输出优质内容的能力。与找4A公司相比,每一个达人的样貌、个性、风格大相径庭,这就在内容生产的源头做到了千人千面,帮助品牌实现了一个内容,多样分发。

所以品牌想要高效地利用达人生产内容,需要先明确目标消费者是谁,目标消费者在哪。抖音80、90后更多,热爱短视频,需要达人能快速抓住用户的眼球;B站00后更多,热爱二次元文化、喜欢玩梗,需要达人有一定的创意和创造能力。

不同量级、行业分类的达人,给品牌带来的流量也会有差别,建立品牌达人库,多点位投放,才能放大品牌流量增长的机会。以小红书达人为例,主要分两个大维度进行筛选,分别是包括基础数据、匹配度、内容质量、性价比等的基础维度;以及包括粉互比、笔记数、CPE、种草转化率、爆文率等的细分维度。

最关键的一步,就是要把握品牌调性需求,建立长期紧密合作,充分放权达人、激发达人自主创作热情。

以国货护肤品牌薇诺娜为例,专注敏感肌肤产品研发本身没有问题,但严谨、枯燥的学术语言阻碍了品牌和消费者的沟通。于是,薇诺娜在小红书发展了一批专家型KOL,包括医生、研发人员等,通过查文献、成分解读、解读产品和功效,生产护肤解决方案,这类内容更易“种草”年轻人,也具备相当能量的带货力。通过对薇诺娜小红书数据分析,在近一年有关薇诺娜的笔记中,点赞和收藏数最多的笔记以皮肤科医生、护肤博士、三甲医院医生、学生党等中腰部达人的内容为主。

把用户变成天然的品牌传播者

上文提到,在天猫渠道逆袭雀巢的冲调咖啡新锐品牌三顿半,并没有铺天盖地地打广告,它的秘诀是,让用户自发地变成广告的发起人。

三顿半2019年10月以来每年进行两次返航计划,用户积攒空罐可以兑换盲盒公仔、滑板等受年轻人追捧的品牌周边,激发了小红书上大量咖啡爱好者的自发分享,创造了许多关于返航计划的营销素材和营销内容。

根据千瓜数据,三顿半在小红书品牌相关的3w+的笔记中,超过5600+的笔记是用户自发分享的与返航计划有关的内容,占比超18%,根据点赞数量预估,近一年仅用户自发生产的内容,就为品牌带来了约10w+人次的曝光。

除了利用产品的社交属性促使用户共创,很多品牌也通过产品尝新置换营销内容。新品体验官是品牌低成本批量化内容生产的另一个手段,以小红书平台为例,通过搜索关键词“体验官”,我们看到在一些产品尝鲜招募界面,品牌鼓励用户通过图文或者视频的方式发布体验笔记从而与用户进行产品到营销素材的置换。

以猫王为例,在招募新品“潮无线Luckly蓝牙耳机”体验官时,要求体验官在收到新品后在7天发布一篇图片大于等于6张,字数超过100字的图文笔记或者时长超过30s,字数超过100字的视频笔记。除品牌外,像迪士尼乐园也会要求用户@品牌官方账号,并带相应的话题。

 

策略五:依据用户兴趣分发内容,用创意牌和情感牌让用户“常驻”

为了让用户投入更多的注意力在品牌的内容上,就必须兼顾两个层面:

1、展示形式的多样性:用户不再局限于单向的接收信息,而是有更多场景能够双向互动,交互的形式更加丰富和有趣。

2、内核的吸引力:利用圈层和文化属性,让年轻消费者从心里接受品牌传递的精神内核,摆脱乏味的说教。

先看第一个外在层面。我们认为品牌与用户的交互形式,其实正在遵循一个进化路径:

在过去的10年里,我们已经看到内容的展示形式从图文进入了直播时代,但这其中的局限性仍然存在:高频的互动体验都是由真人来完成的,在时间和空间上延展性很差。一位爆红的主播,不可能24小时一直与用户聊天,也不可能同时出现在上海和北京的粉丝见面会。

虚拟IP的走红,一定程度上打破了这种局限性。在电商领域,虚拟智能主播早已经走进各大品牌的直播间内,一来智能主播能24小时介绍商品卖点和详情,解决真人直播时效受限的问题;另一方面,虚拟IP强大的带货能力也为品牌赋予了新活力。今年3月7日,“我是不白吃”抖音直播的第一天观看人数达到了312万,峰值在线4万人,单场直播涨粉12万,一周内更是涨粉126万,并在首播后的一个半月内完成了粉丝规模翻倍。

如果展示形式继续进步,那么用户期待的就不限于消费品牌方提供的内容,而是想要主动创造,并获得即时反馈。因此,会员体系+游戏化成为了一些品牌提升用户留存的创新手段。比如最近刚刚获得巨额融资的认养一头牛,创建了一套“云养牛”的游戏化系统,让用户在天猫和小程序游戏中经营农场,还能把虚拟的牛奶兑换成真实的牛奶赠品、优惠券等。

而今年大火的元宇宙,正是所有品牌所追求的一种终极形态:让所有用户在自己建立的王国中游玩。届时,所有实体的商品皆可成为元宇宙的入口,而元宇宙内优秀的体验又可以反过来促进实体产品的销售。

比如NIKE刚刚在游戏平台ROBLOX上建立了自己的数字空间“NIKELAND”,仿照真实世界的NIKE总部建造,玩家可以自由选择自己的形象,并搭配NIKE品牌的虚拟服装进行游玩,将各种体育活动虚拟化。

而早在2021年8月份,LV就在创始人诞辰200周年的时候,推出了一款名为“LOUIS THE GAME”的手机游戏。在游戏中,用户将化身为LV品牌的吉祥物,周游世界并探索各种宝物。据说,游戏的灵感是来自于路易威登年轻时环游世界的经历。整个游戏玩完,用户也就深入探索了LV品牌的历史。

再来看第二个内在层面。任何表现形式,都必须有一个丰满的内核,这才能让用户从精神上认可品牌,愿意参与到各种互动中去。

如果回顾广告业的发展历史,我们不难发现过去几十年品牌都在采取相似的模式推销产品,即欠缺式营销:制造焦虑,然后提供解决方案。从马斯洛需求模型来看,这其实是在顺应人性,用讲故事来唤起人们贪婪、恐惧等情绪,然后暗示某种产品可以弥补生活中这些缺失。

从这个视角来说,品牌才是拯救顾客的英雄。

然而,随着物质生活的丰富,人们的需求开始向马斯洛金字塔的上层迁移,人们对于自我实现、精神满足的需求越来越高。所以,品牌营销的方式逐渐转向为赋权式:鼓励消费者追求自我,真实勇敢做自己,激发上进、独立等积极的情绪,也就诞生了一批“生活方式品牌”。

这里,品牌担任的仅仅是一个导师的角色,而英雄是消费者自己。

不过,这种底层逻辑的变化,还要依赖另一个维度来共同支撑丰富的内核,那就是讲故事的方式。为什么我们对于电视广告、电话推销极其反感,那是因为它们未经我们许可就入侵了我们的注意力,说教式的故事也无法引发我们任何兴趣。这种所谓的outbound marketing模式已经难以有什么新的突破了。

那么,品牌要做的就是让消费者主动找上门,而不是主动去骚扰他们——给消费者创造价值,从而引发他们的兴趣,这就是所谓inbound marketing。该营销方式在10年前国外社交网络兴起时就被广泛应用。最经典的应用方式就是通过撰写深度的博客文章,从而利用搜索引擎获取大量的免费流量和精准客户。

 

我们总结了四种常见的策略来构建一个强大的内核:

潮流:让年轻人觉得很酷

品牌想要进入年轻人的世界,那必须要让他们觉得有面子,新鲜好玩的社交货币,才是年轻人想投入时间的东西。伴随着元宇宙概念的火热,NFT这种数字收藏品也成为了年轻人追捧的对象。2021年,从国际大牌到国内新锐品牌,都纷纷尝试利用NFT进行营销活动。[14]

责任:成为英雄的感觉

谁不希望能够为社会发展尽到一份责任呢?如果动动手指就能完成,那就再好不过了。作为一种精神层面的升级,许多品牌一直都非常重视环保、人权等社会责任,但问题是消费者的参与感很弱。近年来,许多品牌从环保这个点切入,主打空瓶回收,不仅参与度高,还能间接带动产品的二次销售,甚至制造社交媒体的UGC。

专业:找专家解决问题

世界或许不需要英雄来拯救,但一定需要专家来帮助。品牌如果能持续给消费者带来专业的知识和靠谱的建议,那一定能够成为消费者信赖的首选。在护肤、母婴、宠物、健康等赛道,专业知识的价值尤为明显。

文化:内心的归属感

人类作为社会动物,必然会从圈层上寻找归属感。从大的层面来说,民族自信提升了,传统文化归属感也变强了,因此国风、国潮才会越来越流行。从小的方面来说,相同爱好的人聚在一起自然有共同语言。

PMPM创始人闪烁用人格化的方式来培养与打造PMPM的品牌,“就像一个来自远方的礼物”。这是闪烁创立PMPM的初衷。

PMPM曾抽取20000条用户评论分析,其中近30%和品牌精神相关,高频词有“爱”、“用心”和“远方”。消费者的情感归属成为品牌最独特的核心资产,同时也成为了品牌的价值表达。在品牌1周年之际,PMPM打造了一场直播活动。没有带货,甚至没有室内直播间,只有远方法国布列塔尼的一片海。这次直播也是PMPM发布布列塔尼·海茴香系列新品之前的直播预告,建立了新时代消费品牌和用户共感共鸣的最佳示范。

 

策略六:实验驱动、数据驱动全流程敏捷反应

通过观察大量的新消费企业,我们发现新品牌的做法普遍都符合互联网精益创业(Lean Startup)的逻辑。

精益创业的概念最早来自于硅谷的互联网初创公司,因为初创公司的资源及其有限,其核心就是通过最小可执行的产品(Minimal Viable Product)或者是最小可执行实验(Minimal Viable Test)来验证消费者是否有真实需求。

举一个简单的例子,例如当你需要验证地铁站内是否需要一台自动贩卖饮料的机器时,你该怎么做呢?最简单的办法就是你自己站在地铁站内卖两天饮料,看看有多少人人买单,而不是上来就开始研究机器怎么设计。当你使用最简单的表达方式,消费者都愿意买单的时候,再加大投入不断打磨产品解决方案,寻找产品和市场的契合度(Product-Market Fitness),使得其比同行好十倍,最终就有可能成为爆款。

我们对比研究了不少快消品行业新锐品牌的创新过程,发现普遍都是按照实验驱动和数据驱动的赛马逻辑进行的。整体来看,一款新产品在6个月内就完成了一轮最小起订量级别的精益创业测试,如果销售情况和用户反馈不达预期就下架了,只有在线上卖爆了的产品,才有资格进入线下渠道,大规模地铺货。新锐快消品企业的这种创新实验一年最多能跑几十个轮次,最终只有15%-20%的产品能在线上跑出一定的销量,然后只有5%的爆品有资格进入线下渠道铺货,从流程上形成了一个完整的产品创新漏斗,最终将产品、营销和渠道运营融合在了一起,为消费者提供更好的体验。

新消费品牌有着近似于互联网的敏捷团队,由产品经理带队搞创新。新品牌普遍使用代工厂去快速实现创意,直到企业发展到一定的阶段才会开始投入大批量生产。我们看到新品牌和传统品牌在这个流程上最大的差别就是这套赛马试销的机制,传统品牌基本上还是一个萝卜一个坑,不会有这么大的内部竞争。

为什么所有产品都得经过线上的试销测试呢?

因为线上实验设置和数据回收的成本是最低的,利用线上互动数据和电商销售数据可以最低成本筛选潜力款,而且产品一旦不成功,线上链接直接下架就可以了,实验停止也不会带来多大的影响。不同行业的代工厂一般起订量少则几千件,多则几万件,整个货的市值也就是在50万之内,去化难度不高。哪怕失败了也不会有更大的损失,卖的好再规划接下来的生产计划。

为什么只有5%卖的最好的产品才有资格进入线下渠道呢?

因为线下渠道由层层经销商控制,渠道费用高。并且光是全国铺货可能半年时间就过去了,消费者反馈是滞后的,而且一旦不被消费者认可也很难再改动产品了。可以说进入线下是一个不可逆的过程,迭代的成本会很高。渠道资源一旦错配到不受欢迎的款上面,损失会比较严重。而线上卖爆的产品进入线下是自带流量的,相对来说更容易引发跟风购买的情况,商家自身也喜欢这样的产品,更有信心进行推广,从而形成一种正向循环。

新消费品牌究竟在产品创新上花了多少钱?

传统品牌在的营销费用大概是营收10%-20%,而新消费品牌基本上在营销上的投入都是营收的30%-40%。假设爆品率只有15%且全年销售,85%都不是爆品且只测试销售1个月就下架的话,那么总营销费用至少也有30%花在了这些没有推火的创新产品上,这个投入是远大于传统品牌的。

综上,增长黑盒认为新消费品牌执行的是快战略,在组织形式上充分给与团队创新和试错的机会。整个团队是以结果为导向,而具体过程靠实验和数据敏捷地调整。

 

尾声

总而言之,在过去的一年中,新消费逐渐穿越了风口期,开始经历残酷的市场筛选,从经受住重重考验的品牌身上,我们发现了这6点共通的策略——

策略一:原料、工艺、设计、服务,四个角度摆脱产品差异化内卷;

策略二:合理组合货架电商、兴趣电商和社交电商;

策略三:线下门店数字化零售,同城零售“1小时送达”;

策略四:营销内容碎片化,把每个个体都变成KOC;

策略五:依据用户兴趣分发内容,用创意牌和情感牌让用户“常驻”;

策略六:实验驱动、数据驱动全流程敏捷反应。

 

注:文/欢迎转发的,文章来源:增长黑盒Growthbox(公众号ID:growthbox2),本文为作者独立观点,不代表伊禾农品立场。

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